Le biais d'ancrage

L'ancre est un objet embarqué destiné à empêcher un navire de dériver. L'effet d'ancrage (ou biais d'ancrage) est la façon avec laquelle on s'accroche à quelque chose pour combattre l'absence de repère à laquelle nous confronte une question à laquelle nous ne savons pas répondre.

C’est en 1972 et les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky démontrent que, d’une façon générale, la prise de décision ne s’appuie que partiellement sur la pensée rationnelle et le raisonnement (1). Il aurait pu y avoir quelques effets collatéraux, notamment en Economie ou sévissait la théorie du choix rationnel des acteurs économiques puisque celle-ci se retrouvait infondée. Elle a été conservée, mais on verra ça ailleurs...

Et l’un des premiers biais rigoureusement identifié par Kahneman et Tversky fut l’effet d’ancrage.

Le biais d'ancrage désigne la spontanéité avec laquelle on se sert d’une première donnée / information initiale, quelle qu’en soit la pertinence pour répondre à une question ou fonder un jugement. C’est l’histoire de l’élève qui arrive en retard le premier jour et qui va traîner pendant « un certain temps » un à priori négatif, par exemple. D’où l’appellation parfois de « biais de première impression », libellé sujet à confusion dans la mesure ou il se confond alors par exemple avec l’effet de halo.

Le biais d’ancrage naît lorsqu’une question à propos de laquelle vous ne savez absolument rien vous est posée de telle sorte que la question inclut une donnée repère. La valeur du repère est sans importance : il est là et c’est l’essentiel. Nous avons besoin d’ancrer notre réponse sur une donnée pour ne pas avoir la sensation de répondre au hasard. James Montier, un spécialiste de la finance comportementale, illustre le biais d’ancrage en posant les questions suivantes à un échantillon de personnes (3) :

- Écrivez les 4 derniers chiffres de votre numéro de téléphone

- Est-ce que le nombre de physiciens à Londres est inférieur ou supérieur à ce chiffre ?

- Quelle est votre estimation du nombre de physiciens à Londres ?

L’objectif est donc d’évaluer l’importance des 4 derniers chiffres du numéro de téléphone des personnes interrogées sur leur estimation du nombre de physiciens à Londres. Et les résultats sont « remarquables » : Lorsque les 4 derniers chiffres étaient supérieur à 7.0.0.0. les personnes interrogées estimaient à 8000 le nombre de physiciens et lorsque leur numéro de téléphone se terminait par 3.0.0.0. le nombre estimé de physiciens « tombait » à 4000. Donc le numéro de téléphone des personnes interrogées a influencé leur estimation du nombre de physiciens à Londres …

Vous avez le droit de rire, mais n’oubliez pas que nous sommes tous et toutes concerné(e)s …

Et ça marche à propos de n’importe quoi, y compris l’estimation de la taille d’une baleine (3). Sauf bien sûr si vous connaissez la réponse. Le biais d’ancrage ne concerne pas spécifiquement les nombres mais les nombres sont un univers propice à son expression. Ainsi par exemple vous déconseillera-t-on, toujours de commencer une démarche commerciale par le prix, en particulier lorsqu’il est élevé. De la même façon, proposer d’abord un prix élevé puis l’abaisser au motif d’une négociation, d’un remise exceptionnelle ou de soldes relève de l’utilisation pratique de ce biais.

D’une façon plus générale, ce qui est intéressant à retenir, dans ce biais d’ancrage, c’est notre grande difficulté, en état d’inculture ou d’incertitude, à nous en remettre au hasard strict. La tentation surviendra de prendre n’importe quel pointde repère, n’importe quel ancrage, même absurde, comme tenant lieu de « boussole ».

Ressources

(1) Influences on the Marking of Examinations – scirp

(2) L'effet d'ancrage – Science étonnante (vidéo – 6’58’’)

(3) L’ancrage – Natixis Wealth Management